(1-18 mai vs 1-18 avril)
(52€/jour × 140 jours, à récupérer structurellement)
BEFR-BRAND (75% Budget Lost)
(75% à 100% du gap)
Mon plan en 4 phases
Détail dans les sections suivantes. Les 3 décisions concrètes que j attends de toi sont en section 8.
1. Synthèse exécutive
Le détail derrière chaque point du TL;DR ci-dessus. Clique sur les titres qui t intéressent.
Impact business chiffré sur Quali et Convert CRM −41% Quali, −77% Convert
Au-delà des 1 661 conversions form perdues, l effet cascade sur les KPI business est marqué :
- Quali CRM par jour : 8,7 (avril) → 5,1 (mai), soit −41%
- Convert CRM par jour : 4,8 (avril) → 1,1 (mai), soit −77%
Le chiffre Convert CRM de mai est structurellement sous-estimé parce que les leads de mai n ont pas encore eu le temps d être traités par le CRM (délai de signature de plusieurs jours à plusieurs semaines). L écart se réduira mécaniquement. Le KPI à surveiller en temps réel est Quali_GCLID, qui remonte plus rapidement.
Les 3 causes que tu as identifiées et que j ai confirmées PMax, Cofidis, saisonnalité
- Effondrement PMax : 27% de la perte (585 conv), indépendant de Cofidis. Re-learning Convert_GCLID depuis le 29 avril.
- Attaque Cofidis : 63% des pertes sur les campagnes touchées (que tu as validée dans ton email à Diego). CPC +52% global d après ton estimation, en réalité +97% sur DMB CONC LIEGE, +66% sur SETUP, +51% sur BEFR-CONCURRENCE selon mon recalcul avec un split au 24 avril.
- Saisonnalité mai : validée par la baisse simultanée 4 comptes sur 5 de ton portefeuille. Creux mai-juin-décembre classique sur le crédit conso.
La cause racine structurelle que j ai identifiée en complément IS brand 22-25%, 52€/jour de spend pollué
En remontant à l Impression Share au niveau keyword sur BEFR-BRAND, j ai trouvé que dans les ad groups "Brand Finday" et "Copy of Brand Finday" (BROAD), les 3 keywords brand majeurs (Finday.be, Finday, Findey) tournent à 22 à 25% d Impression Share. On perd 75 à 80% du volume disponible sur du trafic 100% brand.
Important : l ad group "Brand - Exact only - FINDAY" reste lui parfaitement sain (88,5% IS, CPA 3,96€, 131 conv / 30j). Ma meilleure poche, je ne la touche pas. Le problème est uniquement sur les BROAD pollués.
Le budget brand est consommé ailleurs sur ces BROAD, par des patterns sous-performants en Convert CRM :
- Sans Justificatif strict : 2 592€ pour 3,4 clients signés. 100% capté par BEFR-BRAND faute d ad group dédié.
- Profil Social : 1 592€ pour 1 client signé.
- Concurrents non-convertisseurs (Wifina, Maison du pret, Crédal) : 1 773€ pour 0,6 client signé cumulé.
Total : 7 302€ de spend structurel sur 140 jours = 52€/jour vers du trafic qui ne devient pas client. Détail complet en section 3.
Mon levier principal pour résoudre cette cause racine Accélérer la migration ex-BRAND du 15 mai
La migration ex-BRAND que j ai déjà mise en place le 15 mai (campagnes [ex-BRAND] BRAND EXACT, [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT, [ex-BRAND] CONCURRENCE EXACT) est exactement la bonne solution structurelle.
Je veux l accélérer sur 3 fronts :
- Activer [ex-BRAND] BRAND EXACT à 50€/j (Phase 2)
- Exclure progressivement les patterns non-converteurs sur BEFR-BRAND (Phase 2)
- Restructurer les ad groups dans [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT (Phase 3)
Mon principe de prudence opérationnelle Ne rien couper avant que le remplacement diffuse
Je ne couperai aucun ad group et n exclurai aucun mot clé avant d avoir validé que la campagne de remplacement diffuse correctement. Une coupe prématurée se traduit en perte sèche de conversions sur le compte, je veux éviter ça à tout prix.
Concrètement : validation à J+3 de la diffusion [ex-BRAND] BRAND EXACT avant toute pause de redondance dans BEFR-BRAND, puis recyclage budget étape par étape (jamais d un coup) en Phase 3.
Le trade-off à anticiper avec le client Moins de leads bruts, meilleur Convert CRM
L exclusion des patterns Social et Sans Justificatif strict va réduire le volume brut de conversions form sur ces requêtes. C est un effet que j attends et que j assume de mon côté.
En contrepartie, le ratio Convert CRM par conversion form va remonter mécaniquement, parce qu on capte moins de leads non-signables. C est l objectif business.
J attends ta validation sur ce trade-off, puis j alignerai le client avant d exécuter, pour anticiper sa lecture du dashboard "leads bruts".
Ma projection chiffrée détaillée +700 à +2 550 conv form/mois selon scénario
- En autonomie de mon côté (Phases 1+2+3) : +700 à +1 300 conv form/mois
- Si tu valides la refonte PMax en profondeur (Phase 4 ajoutée) : +1 250 à +2 550 conv form/mois
Soit une récupération de 75% à 100% du gap perdu en conv form, avec en plus une amélioration probable du ratio Convert CRM. Détail par scénario en section 6.
2. Diagnostic chiffré de la perte
Décomposition par campagne, 1-18 avril vs 1-18 mai
J ai comparé sur fenêtres identiques de 18 jours, période 2026-04-01 à 2026-05-18.
| Campagne | Conv avr | Conv mai | Δ Conv | CPA avr | CPA mai | Cause principale |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PMax — Pret Perso FR | 1 078 | 493 | −585 | 7,85€ | 16,33€ | Re-learning Convert_GCLID + chute IS −88% |
| BEFR-BRAND | 1 598 | 1 079 | −519 | 6,07€ | 11,09€ | Pollution matching + Cofidis sur long-tail |
| DMB CONC BE-FR EXACT | 827 | 489 | −338 | 7,72€ | 17,46€ | Cofidis +52% CPC enchère pure |
| BEFR-CONCURRENCE | 196 | 81 | −115 | 9,54€ | 23,48€ | Cofidis |
| DMB CONC LIEGE EXACT | 199 | 153 | −46 | 10,12€ | 23,53€ | Cofidis +97% CPC sur Liège |
| Autres (10 campagnes) | 245 | 240 | −5 | − | − | Stable globalement |
| TOTAL FINDAY | 4 143 | 2 535 | −1 608 | − | − | − |
Répartition de la perte par campagne
Effondrement spécifique PMax — chute en escalier
PMax a perdu 88% de ses impressions entre la moyenne d avril (6 200 imp/jour) et celle de mai (750 imp/jour), j ai identifié trois événements successifs : 20 avril (intégration de Convert_GCLID dans la colonne lead converti des conversions, chute brutale de 19 159 à 2 994 impressions en 24h), 24 avril (intensification de l attaque Cofidis sur le compte), 29 avril (switch Convert_GCLID que tu as validé, déclenchement re-learning).
PMax — impressions quotidiennes du 1er avril au 19 mai 2026
3. Cause racine identifiée — Impression Share brand perdu
Au-delà des trois causes que tu as identifiées (PMax, Cofidis, saisonnalité), j ai trouvé une cause structurelle plus profonde en remontant à l analyse Impression Share au niveau keyword. Je te la partage ci-dessous.
Le brand pur ne reçoit plus son budget
Voici ce que je vois sur les top keywords convertisseurs de BEFR-BRAND, période 1-18 mai 2026 :
| Keyword brand | Match | Ad group | Conv 18j | IS Search | Clics |
|---|---|---|---|---|---|
| Finday.be | BROAD | Copy of Brand Finday | 344 | 25,4% | 903 |
| Finday.be | BROAD | Brand Finday | 341 | 22,1% | 924 |
| Findey | BROAD | Copy of Misspelings | 194 | 19,7% | 473 |
| finday liege | BROAD | Brand Finday | 41 | 30,1% | 75 |
| finday liege | BROAD | Copy of Brand Finday | 28 | 21,8% | 81 |
| finday | EXACT | Brand - Exact only - FINDAY | 46 | 89,3% | 97 |
Où part le budget brand : mon analyse par pattern thématique
J ai pris le rapport des termes de recherche Finday sur 1er janvier au 20 mai 2026 et je l ai retravaillé pour agréger par thème (15 634 lignes initiales, 7 344 search terms uniques au final). Mon critère pour conclure : volume minimum 100 clics par search term ou par pattern, pour ne pas tirer de conclusion sur du bruit.
| Pattern thématique | Coût | Clics | Conv form | Convert CRM | Ratio Conv/Clic | Verdict |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PROFIL — Social (crédit social, prêts sociaux, microcrédit social, CPAS, etc.) | 1 592€ | 855 | 236,7 | 1,0 | 0,12% | Tuer |
| PROFIL — Sans justificatif strict (crédit sans justificatif belgique, etc.) 100% du trafic capté par BEFR-BRAND faute d ad group dédié |
2 592€ | 638 | 316,9 | 3,4 | 0,54% | Tuer |
| CONCURRENT — Wifina | 995€ | 250 | 64,4 | 0,6 | 0,24% | Tuer |
| CONCURRENT — Maison du pret/credit (toutes variantes) | 508€ | 131 | 27,1 | 0,0 | 0,00% | Tuer |
| CONCURRENT — Crédal | 270€ | 69 | 32,0 | 0,0 | 0,00% | Tuer |
| PROFIL — Fiché BNB | 273€ | 133 | 97,6 | 0,3 | 0,23% | Tuer |
| Autres concurrents non-converteurs (Record, Mid Finance, Telecredit, Credafin, Klarna, Carrefour, Younited, Finteam, CPH) | 964€ | 335 | 132,0 | 0,3 | 0,09% | Tuer |
| Trafic NL et anglais (lening, krediet, loan) | 108€ | 17 | 12,0 | 0,0 | 0,00% | Tuer |
| BRAND — Finday (référence) | 5 115€ | 1 338 | 799,7 | 42,3 | 3,16% | Garder |
| TOTAL PATTERNS À TUER | 7 302€ | 2 428 | 918,7 | 5,6 | 0,23% | − |
Coût total dépensé vs Convert CRM générés par pattern (140 jours)
4. Plan d action — 4 phases
Je propose un plan structuré autour de la migration ex-BRAND que j ai engagée le 15 mai 2026. Les 3 campagnes ex-BRAND (GENERIQUE EXACT active, BRAND EXACT en pause, CONCURRENCE EXACT en pause) sont selon moi le pivot du redressement. Clique sur chaque phase pour voir le détail.
Phase 1 — Aujourd hui — Préparation à risque nul Moi seul · +0 conv
Cette phase ne touche à rien qui diffuse actuellement. Je prépare le terrain et je documente.
- J audite [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT qui diffuse depuis le 15 mai (50€/jour, 6 ad groups). Je vérifie impressions et conversions ad group par ad group avant d envisager des pauses.
- Je prépare la liste de mots clés à exclure sur la base des patterns à 0 Convert CRM sur volume statistiquement significatif. Liste détaillée plus bas. Je n active rien encore.
- Je laisse l ad group "Brand - Exact only - FINDAY" intact dans BEFR-BRAND. C est la meilleure poche de conv du compte (131 conv / 30j, IS 88,5%, CPA 3,96€). Je ne migre pas le keyword [finday] EXACT vers ex-BRAND BRAND, pour ne pas risquer une cannibalisation. ex-BRAND BRAND EXACT prendra uniquement les variantes (finday credit, finday avis, finday simulation, etc.) en EXACT.
- Je corrige les Final URL des SKAGs "credit sans justificatif" et "pret sans justificatif" vers /pret-personnel-sans-justificatif/ au lieu de /pret-personnel/ générique. Pas de risque, juste un fix de routage.
- Je te présente le trade-off à venir pour validation. Une fois ton OK obtenu, je m occupe d aligner Diego et le client moi-même.
Phase 2 — Cette semaine — Activation [ex-BRAND] BRAND + exclusions Moi (après ton OK) · +500 à +900 conv/mois
Ma règle d or : je ne coupe RIEN tant que la nouvelle campagne ne diffuse pas activement. Et j ai choisi une approche prudente, je ne touche pas à l ad group [finday] EXACT de BEFR-BRAND qui est ma meilleure poche du compte.
- J active [ex-BRAND] BRAND EXACT (id 23846928231) dans le portfolio actuel tROAS 800% / max CPC 15€ (cadre que tu as validé le 15 mai).
- Budget de démarrage modeste : 50€/jour, prélevé via réallocation interne sur BEFR-BRAND qui passe de 650€ à 600€/jour. Je démarre prudemment pour ne pas perturber BEFR-BRAND qui continue à porter le brand. Monitoring J+3, J+7, J+14.
- Keywords actifs dans VARIANTES FINDAY en EXACT : finday avis, finday belgium, finday bruxelles, finday credit, finday credit avis, finday liege, finday mons, finday simulation, findey, fynday. PAS de [finday] EXACT dans ex-BRAND BRAND, pour éviter de cannibaliser l ad group "Brand - Exact only - FINDAY" de BEFR-BRAND (131 conv / 30j à 88,5% IS, ma meilleure poche du compte).
- Sur BEFR-BRAND, j ajoute en négatif EXACT les variantes (finday avis, finday credit, finday liege, etc.) pour libérer le terrain de ex-BRAND BRAND sur ces variantes uniquement. Je garde [finday] actif en EXACT dans BEFR-BRAND (ad group "Brand - Exact only - FINDAY").
- J active la liste de mots clés à exclure sur BEFR-BRAND au niveau campagne (patterns non-brand : Sans Justif strict, Social, Wifina, Maison du prêt, Crédal, etc.). C est l effet structurel principal de la libération du budget brand. Suivi serré Quali_GCLID en proxy temps réel (Convert CRM laggy).
- Je lance la nouvelle campagne /pret-en-ligne/ (LP CVR 21,1% SEO sous-exploitée Paid). Indépendante des autres actions.
Ce n est pas une contradiction, c est un arbitrage matching. En BROAD sur BEFR-BRAND : Google match sur l intention élargie (ex. "crédit social wallon CPAS") et capte massivement du trafic non-signable. En EXACT dans ex-BRAND GENERIQUE : je contrôle au mot près le search term (ex. "crédit social"), le tROAS 800% filtre, et je vois la perf ad group par ad group pour piloter finement.
Phase 3 — Semaine prochaine — Restructuration ex-BRAND GENERIQUE Moi (après ta validation) · +400 à +800 conv/mois
Restructuration progressive, conditionnée par la confirmation de diffusion des campagnes ex-BRAND.
- J audite ad group par ad group [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT sur les 6 ad groups (SOCIAL, FICHÉ BNB, SANS JUSTIFICATIF, SANS REFUS, URGENT RAPIDE, PRÊT TEMPÉRAMENT). Si SANS JUSTIFICATIF et SANS REFUS captent bien le trafic, je pause progressivement SOCIAL et FICHÉ BNB.
- Recyclage budget BEFR-BRAND vers [ex-BRAND] BRAND uniquement si l IS brand est confirmé en hausse. Réduction progressive BEFR-BRAND 600€ → 500€ → 400€, montée [ex-BRAND] BRAND 50€ → 150€ → 250€. Étape par étape, jamais d un coup.
- Ma décision sur [ex-BRAND] CONCURRENCE EXACT, à valider par toi. Par défaut je propose de ne pas l activer. Si je l active, je sors d office WIFINA, MAISON DU PRET, TELECREDIT, FINTEAM, RGF GROUP, AUTRES MARQUES. Je garde uniquement CPH si tu juges ça pertinent.
- Suivi recovery : ratio Convert CRM par campagne, Quali_GCLID en proxy, Coût/Convert.
- Investigation que je vais piloter avec les données Diego sur le décrochage taux conv site fév-mars 2025 (20% → 12% GA4).
Phase 4 — À planifier — Refonte PMax en profondeur Moi (ton OK + data Diego) · +300 à +700 conv/mois
- Refonte PMax en profondeur, je pense que c est nécessaire. PMax représente 27% de la perte (585 conv). Mes pistes à investiguer : qualité des assets (images, vidéos, titres, descriptions), pertinence des audience signals, exclusions de placements, audit des conversions paramétrées. La stratégie d enchères reste dans le portfolio commun tROAS 800% / max CPC 15€, je ne propose pas d y toucher pour ne pas casser les autres campagnes. Je te soumets le plan détaillé avant exécution.
- Convergence post-intégration Convert_GCLID dans la colonne lead converti (action que j ai faite le 20 avril). Point de bascule attendu fin mai à J+30.
- DMB CONC BE-FR dans le portfolio commun. Régie par tROAS 800% / max CPC 15€, je ne peux pas ajuster individuellement. Si Cofidis ralentit, la stratégie d enchères se réajustera automatiquement. À surveiller au niveau hebdomadaire via les rapports Insights enchères.
- ROAS réel mensuel + vision quotidienne demandes à demander à Diego (tu as validé ce point).
- Investigation que je vais piloter avec les données Diego sur le décrochage taux conv site fév-mars 2025. Si la cause est identifiée et corrigée, gain mécanique sur toutes les campagnes.
Liste de mots clés à exclure (à ajouter au compte)
Voici la liste de mots clés à exclure que je vais ajouter au compte Finday, au niveau de la campagne BEFR-BRAND, en match-type BROAD. J active uniquement en Phase 2, une fois que [ex-BRAND] BRAND EXACT diffuse correctement. Mes critères : patterns à 0 Convert CRM sur volume statistiquement significatif (≥100 clics) ou ratio Convert/Clic très faible vs moyenne compte (2,96%).
5. Vérification de l analyse que tu as envoyée à Diego
J ai repris ton email à Diego du 19 mai et j ai vérifié chaque point avec mes données. Tout est confirmé sauf un point sur la LP /pret-sans-apport. Clique sur un point pour voir le détail.
✓ Explosion CPC depuis 24 avril (Cofidis) Confirmé, j ai recalculé : c est au-dessus de +52%
Confirmé, et j ai poussé l analyse plus loin. Tu as chiffré +52% global dans ton email à Diego, j ai recalculé avec un split au 24 avril et c est en réalité au-dessus :
- DMB CONC LIEGE : 2,75€ → 5,41€ = +97%
- DMB CONC SETUP (Bruxelles) : 2,72€ → 4,53€ = +66%
- BEFR-CONCURRENCE : 3,54€ → 5,36€ = +51%
- BEFR-BRAND (campagne entière) : 2,96€ → 4,16€ = +41%, avec +46% sur les variantes long-tail spécifiquement
- DMB-BRAND DSA : 0,93€ → 0,92€ = stable, comme tu l avais identifié (annonces dynamiques non matchables en surenchérissant)
Le smart bidding a fait son job en augmentant les enchères pour maintenir le rang (rank_lost de 8-21% → 0-3%). ROAS macro tient (CPA Convert ~300€, valeur moyenne ~28 000€/conv) comme tu l as analysé. Le surcoût mensuel est donc plus proche de +25 000€/mois que de +20 000€/mois sur l ensemble du périmètre Cofidis.
✓ LP /pret-personnel-sans-justificatif sous-exploitée Paid Confirmé, fix Phase 1 + test Phase 2
Confirmé (top SEO 84 conv 84% engagement, 0 Paid). J ai identifié en parallèle les SKAGs BEFR-BRAND "credit sans justificatif belgique" et "pret sans justificatif" qui pointent vers /pret-personnel/ générique au lieu de la LP dédiée. Fix Final URL en Phase 1, création campagne dédiée en Phase 2.
✓ LP /pret-en-ligne sous-exploitée Paid Confirmé, intégrée Phase 2
Confirmé (15 demandes/90j seulement). Création campagne dédiée intégrée à ma Phase 2.
⊘ LP /pret-sans-apport Je propose de ne pas re-tester
Tu n as pas mentionné de test sur cette LP dans ton email. De mon côté, j ai vu qu elle avait déjà été testée par moi (1 466€ dépensés, CPA 107€). Performance trop faible, je ne propose pas de la re-tester.
✓ Décrochage taux conversion site fév-mars 2025 (20% → 12% GA4) Confirmé, j investigue avec les données Diego
Confirmé. Hors scope Google Ads direct mais impact mécanique sur toutes les campagnes. Intégré en Phase 3 (lancement de l investigation) et Phase 4 (suivi de la correction si cause identifiée).
✓ Saisonnalité mai validée (4 comptes sur 5 en baisse) Confirmé
Confirmé. Pic principal août-octobre, pic secondaire mars-avril, creux mai-juin-décembre selon les patterns que tu as identifiés. Ça confirme qu une partie de la perte n est pas 100% Cofidis ni 100% PMax, et n est pas récupérable à court terme.
✓ Demandes à Diego (ROAS réel + vision quotidienne) Intégré Phase 4
Tu lui as posé ces questions dans ton email. J ai intégré le suivi en Phase 4 pour qu on exploite ces données dès que Diego les fournit.
6. Projection cumulative — 3 scénarios
Récupération de conversions par phase
| Scénario | Phases exécutées | Cumul mini | Cumul max | % du gap |
|---|---|---|---|---|
| Minimaliste | Phase 1 + activation [ex-BRAND] BRAND (Phase 2 partielle) | +500 | +900 | 30% à 54% |
| Médium | Phases 1 + 2 + 3 (avec restructuration ex-BRAND GENERIQUE validée) | +900 | +1 700 | 54% à 100% |
| Optimal | Phases 1 + 2 + 3 + 4 (plan complet avec refonte PMax + Diego) | +1 250 | +2 550 | 75% à 100%+ |
Mes conditions de réussite et risques
Critique pour le succès selon moi. Ta validation rapide pour activer [ex-BRAND] BRAND EXACT (le cadre est déjà validé depuis le 15 mai). Stabilité Cofidis (si l attaque s intensifie, je devrai réviser mes scénarios). Convergence re-learning Convert_GCLID PMax (point de bascule attendu fin mai).
Risques que j ai identifiés. Décision activation [ex-BRAND] CONCURRENCE EXACT : par défaut je reste prudent (data historique adverse sur Wifina, Maison du pret, etc.). Effet du nettoyage des négatifs sur Smart Bidding (J+5 à J+10 de re-stabilisation à attendre). Saisonnalité juin également historiquement faible.
7. Suivi et indicateurs de validation
Voici les indicateurs que je monitor quotidiennement pendant les 14 jours suivant l exécution de ma Phase 2 :
| KPI | Référence avril (1-18) | Mai (1-18, état) | Cible 14j post-action | Source |
|---|---|---|---|---|
| Conv form / jour (compte) | 230 | 141 | 180 à 220 | Google Ads |
| Quali CRM / jour (compte) | 8,7 | 5,1 | 7 à 8 | Google Ads (Quali_GCLID) |
| Convert CRM / jour (compte) | 4,8 | 1,1 | 3 à 4 (à J+30 minimum) | Google Ads + CRM (laggy) |
| IS Search BEFR-BRAND | ~50% estimé | 24% | 40% à 55% | Google Ads |
| CPA conv form BEFR-BRAND | 6,07€ | 11,09€ | 7,50€ à 9€ | Google Ads |
| Conv [ex-BRAND] BRAND EXACT | 0 (pausée) | 0 (pausée) | 15 à 30/j post-activation | Google Ads |
| IS keywords Finday.be BROAD | ~70% estimé | 22-25% | 45% à 65% | Google Ads |
| Ratio Convert CRM / Conv form | 2,1% | 0,8% (effet délai) | ≥2,5% à J+45 | Calcul interne |
8. Pour avancer, j ai besoin de toi sur 3 points
Toute la mécanique est détaillée dans les sections précédentes. Voici juste les 3 décisions concrètes que j attends de toi pour démarrer, et la chrono de ce qui se passe ensuite.